如何服务好危机公关?降低对社会带来的影响?

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如何服务好危机公关?降低对社会带来的影响?

2014年,发生了五个比较具有代表性的危机公关案例公关——举措失当,影响巨大。

马航失联:怎一个“乱”字了得

事件:2014年3月8日1时20分,由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系,机上239人中包括153名中国大陆乘客。8时左右,马航发布航班失联官方消息。8日下午,马航召开发布会,比预定时间推迟两小时。发布会仅持续5分钟,发布的仍是“失去联系”的消息,也未给记者提问机会,并否认马航MH370航班已经坠毁。

2014年3月15日,马来西亚总理纳吉布亲自出席发布会,并确认失联客机联络系统是被人为关闭的,客机航线也是被蓄意改变的。针对客机的最后位置,纳吉布给出了两种可能,即南部走廊地带和北部走廊地带。此前,美国媒体援引客机发动机制造商提供的数据报道,飞机失联后飞行了4个小时,遭马方否认。

2014年3月23日,马来西亚政府称,法国当局当天提供的卫星图像显示,在印度洋南部海域发现可能与马航MH370航班有关的可疑漂浮物。3月24日晚10时,马来西亚总理纳吉布在吉隆坡召开新闻发布会称,MH370客机已坠落在南印度洋,机上无人生还。媒体称,马总理宣布MH370航班在印度洋中部坠毁的结论,只是根据inmarsat公司的海事卫星数据分析得出,尚无残骸、黑匣子的有力佐证。

2014年3月25日下午3点半,马来西亚驻华大使在丽都饭店参加家属说明会。家属对昨天马方宣布飞机坠海这一结果向马来西亚驻华大使提出质疑,马大使表示现在无法回答。直到2015年1月28日,马方称将于3月7日公布马航事件中期调查报告。

分析:马航事件可谓2014年度最差危机公关活动,马方的行为严重违背危机公关的各项原则。

第一,没有第一时间站出来。飞机失联五小时后,马方才发布航班失联官方消息。当天上午媒体已经广泛报道,下午才召开新闻发布会。在搜救过程中,马方也一直给人以拖延的印象。

第二,在真诚沟通和负责方面相当欠缺。虽然马航和马政府立即展开寻找和搜救工作,公布乘客名单,召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意,但在整个事件过程中,对于信息的发布,马航除了“no idea”,就是不断否认、拖延,隐瞒事件真相,导致危机急剧蔓延,使沟通未取得预期效果。沟通态度也缺乏诚意,几次发布会都是无故推迟,甚至单方面更改地点,草率应对。

第三,缺乏系统的危机应对策略。马航并未在第一时间发布权威官方信息,导致舆论真空期,谣言满天飞。同时,信息发布没有统一口径,来源多样,马方不断否认,极为混乱。

第四,没有权威证实。在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下,仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋,无人生还。这种无权威证实、漠视家属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为,无疑是极端不负责任的。

启示:马航和马政府的行为,为全世界企业上了一堂生动的负面危机公关课。左右摇摆心思不定、信息前后打架是处理公关危机的一大禁忌,无疑会让信任跌落谷底。对此,很多国企应该对照检查一下自己。

福喜门:不同表态,不同结局

事件:2014年7月20日,据上海广播电视台电视新闻中心官方微博报道,麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。随后,福喜、麦当劳、肯德基陷入危机,并展开危机公关。

一直以来,福喜集团很“牛”,不仅是规模大、历史久、设备好,更牛的是它通过了 HACCP、ISO、GMP乃至 LEED等众多国际性行业标准认证。戴着这些认证的帽子,福喜在全球公关与广告中总是显得“自信十足”,这次也不例外。危机发生一天后,福喜集团才发表声明说:“福喜集团管理层相信,本次事件是一起个体事件。”在中国有关方面尚未进行全面调查的情况下,“个体事件”的措辞更像一种外交辞令。福喜集团首席执行官坚持称,集团在全世界的工厂都严格遵守最高的质量标准,而这与揭露出来的事实形成鲜明对比。2015年初,上海市食品药品监督管理局召回上海福喜生产的521.21吨问题食品,福喜集团居然“表示遗憾”。福喜中国表示,将上海福喜主动召回的产品指称为“问题食品”毫无事实、科学和法律依据。

作为此次福喜事件中最大的受害方之一,麦当劳很快发布首发声明,从基调上表现出麦当劳“对违法违规行为零容忍”的坚决态度,表示“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品”,表明麦当劳“食品安全是麦当劳的重中之重”的一贯立场。然而,这篇声明没有提及政府、媒体和消费者这三大极其重要的公关对象,既没有提及配合政府调查来将自己损失降到最低,也没有表明品牌对于媒体监督的开放态度。最糟糕的是,对自己最大的公关对象群体——消费者没有半句道歉,对食用过问题肉的消费者的赔偿问题只字未提。10个小时之后,或许是意识到之前声明的僵硬,麦当劳发布了试图走情感路线的第二篇声明。事件发生4天之后,麦当劳没为公众带来此次食品安全危机的真相解释或是解决方案,取而代之的是第三篇声明的“我们无比震惊”,并有继续为福喜撑腰的“嫌疑”—“决定换上海福喜于河南福喜”。在外界压力下,第二天麦当劳才发布第四篇声明,宣布与福喜暂停一切合作。福喜受调查一事公开以来,麦当劳股价累计下跌了约5.2%。

肯德基的东家百胜集团在事件曝光之后,并没有选择煽情,而是在第一天和第三天分别发布了两个声明,内容涵盖品牌的立场、对事件的态度和相应的处理对策。最为重要的是,声明和大家站在一起,作为受害者也要继续谴责这样的行为,明确表达出对公众尤其是消费者的歉意。虽然公关技巧十足,但是相对于麦当劳的立场不稳,至少让消费者易于接受。2014年8月1日,肯德基的东家百胜中国又发布《致广大消费者公开信》,就肯德基、必胜客牵涉其中引发大家忧虑和不安向广大消费者致歉,同时启动吹哨人制度,对举报危害百胜食品安全的任何违法违规行为给予奖励。这也是在福喜事件后首个启动吹哨人制度的企业。百胜集团相关负责人在接受采访时更表示,百胜中国已经全面断绝与福喜中国的供应关系,百胜集团也已经全面断绝与福喜集团的全球供应关系,百胜中国全力配合政府部门的调查,并按照指引和要求处理所有后续事宜。这一系列态度和立场的表述,对挽回消费者信心起了很大作用。

分析:福喜这家已经进入中国20年的知名企业,危机公关表现与自己的行业地位极不相称。反应速度慢,一味自信的表述,只给外界留下不负责、不真诚、没有担当意识的态度。归根结底,福喜不重视危机公关。无论企业是上游还是面对终端消费者,无论企业对自己的产品如何自信,危机随时会出现。

麦当劳与肯德基都是公关高手,技巧纯熟。但是在此事件上,肯德基用两个干净利落的声明完胜麦当劳。麦当劳拖拉、扭捏地打“感情牌”,让人不能确定麦当劳的立场,甚至“有些‘犯晕’,已经搞不清楚自己是受害者还是同谋”。选对立场,是企业面对危机公关必须做对的事情,否则就有不愿担责之嫌。

启示:第一,在信息时代,危机更易频发,企业必须重视危机公关。专业的公关团队在内部必须有话语权,对内能及时了解情况,防范危机,对外能沟通情况,缓解社会情绪和压力。这一点,很多国企并未做到。第二,危机公关成功与否,技巧和策略固然重要,但决定成败的是立场和态度。出现问题要及时承担责任,不要找借口。这一点,国企依然需要努力。

尼康“黑斑门”:拖延症患者

事件:尼康D600率先在美国和英国上市后,就深陷“黑斑门”。但是,尼康在处理D600“黑斑门”时内外有别。欧洲部分用户把机身内部进灰的D600相机送到服务站除尘后收到了全新的D610相机;在法国,进灰D600换全新D610仅需支付很小一笔费用;而在中国,尼康在拖延一年之后给出的解决办法仅是免费清洁而已。尼康对国内的声明也晚于国外整整一年。

但就连免费清洁尼康也做得不好。2014年央视“3·15”晚会曝光了尼康黑斑门,称有消费者到尼康维修点进行过四五次清洗也无法解决。随后尼康推出更换快门等方式,但也无法解决这款宣称“防尘防潮”相机的问题。按照三包规定,相机因质量问题返修两次之后,可以退换产品。尼康售后辩称清灰不算修理,但尼康官方规定清灰属于修理范围。自此,危机被激发,席卷全国。

2014年3月17日,尼康中国发表声明同意换新,但这个声明是“致中国“3·15”晚会特别节目组”,而不是“致D600用户”。短短几天时间,全国已有300多名用户采取法律行动。

分析:第一,尼康没有快速解决问题。尼康黑斑门早在2013年上市之初就已经被曝光,然而并没有认真对待,导致危机进一步蔓延。

第二,缺乏真诚沟通和承担责任的态度,敷衍了事。尼康在很长时间内坚持对相机进行清洗,然而三番五次清洗之后问题仍然存在。面对消费者的质疑,尼康并没有拿出诚恳负责的态度与用户进行沟通,而是坚决否认相机存在质量问题,严词拒绝用户退机、换机的要求。这种态度严重损害了公众对尼康的信任,使黑斑门愈演愈烈。

第三,没有第三方权威作证。危机发生后,对于多次清洗仍然存在黑点的问题,尼康公司只是以相机中进入灰尘来搪塞,甚至连一份质量监管部门出具的产品检测报告都没有拿出,不能让受众信服。

第四,缺乏公关应对策略,仅两份公告了事。在央视的压力之下,对“3·15”节目让步,而不是对消费者让步。

启示:危机公关关键不在于事后控制,而在于事前预警和防控。危机爆发后,企业应该尽快诚恳地为消费者解决问题,而不是推诿、扯皮。国企应抛弃鸵鸟心态,更不应有大企业无所谓的被动等待态度。否则,危机只会愈演愈烈。

约架优酷:一场“双输”闹剧

事件:Zealer是国内热门的手机评测工作室。2014年8月1日,Zealer发布了关于锤子手机Smartisan T1的评测视频。其创始人王自如称T1算不上“东半球最好用”的手机,还列举了诸多弊端。此举刺激了锤子手机创始人罗永浩。罗永浩公开表示:“王自如你别瞎猜,有时间去优酷公开辩论。”2014年8月27日19时,两人如约在优酷面对面PK。双方就“锤子手机是否易碎”“散热设计是否有问题”等话题展开了激烈辩论。此次优酷约架引起250万人围观,被网友称为“决战优酷之巅”。虽然辩论结果罗永浩略占上风,但事实上两者皆为输家。

分析:对于罗永浩而言,两大问题丢失气度。第一,强势态度引众怒。大量贬低同行,将目前国内行业描绘成没有品位、没有理想的混沌状态,四处树敌,容易将自己陷入被动。第二,太过“赶尽杀绝”。在论战中,老罗是准备非常充分,连放三大招,让王自如根本没有还手之力。事实上,在这场全民围观的大秀当中,已经不是谁是谁非的问题了。公众除了关注事件本身之外,也关注双方在公众面前的表现。老罗的强势更让公众有了同情弱小的心理,使得老罗反而失去了支持和信任。因此,公关战中,不必乘一时之能将对方赶尽杀绝,应该更关注公众的感受,而不是自己的感受。

王自如出了两大昏招。昏招一:罗永浩攻击王自如接受四家厂商的投资,不是“独立、客观、第三方”。论战第二天,王自如主动发视频道歉,并去掉“独立、客观、第三方”。虽然在危机公关中承担责任是第一原则,真诚道歉也没有错,但是这场论战是论理,本无输赢之分。王自如此举相当于承认了对方的指责。昏招二:从硬件评测变为“反盗版斗士”。王自如揭露了锤子商店的侵权。这虽然是对方的错,但无疑再次坐实了老罗对Zealer专黑锤子的指责和猜测,反而给了老罗再次回击的机会,非明智之举。

启示:国企资产雄厚、实力不凡,即使有理也不能太过强势,赶尽杀绝。危机发生时,国企也不能自乱阵脚,硬搬危机处理原则,要随时调整危机应对策略。

携程“泄密门”:自说自话

事件:2014年3月22日晚间,国内漏洞研究机构乌云平台曝光称,携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能,使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器,包括信用卡用户的身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客任意窃取。

正处于央行对第三方支付表示质疑的关口,加上安全漏洞关乎携程数以亿计的用户财产安全,舆论对这一消息表示了极大关注,用户的恐慌和担忧亦如野火一般蔓延开来。

2014年3月22日23时22分,携程官方微博回应称,漏洞系该公司技术调试中的短时漏洞,并已在两小时内修复,仅对3月21日、22日的部分客户存在危险,“目前没有用户受到该漏洞影响造成相应财产损失的情况发现”,并表示将持续对此事件进行通报。

这一说法引发了用户的回击。认证为“广西北部湾在线投资有限公司总裁”的严茂军声称,携程“官方信息完全在瞎扯”,并附上信用卡记录为证。作为携程的钻石卡会员,他早于2月25日就曾致电携程,他的几张绑定携程的信用卡被盗刷了十几笔外币,但当时携程居然回复“系统安全正常”。

2014年3月23日,携程官方微博再发表声明称,93名潜在风险用户已被通知换卡,其余携程用户用卡安全不受影响。但是,不少网友以质问语气表达不信任的态度:怎么证明携程没有存储其他客户的CVV号?怎么才能确认用户的信用卡安全?……面对质问,携程客服仅以官方话语敷衍回应。

在舆论的重重压力下,2014年3月25日,携程承认此前的操作流程确有违规之处,今后将不再保存客户的CVV信息,以前保存的CVV信息将删除。

2014年3月26日,21世纪网指出,“携程保存客户信息属于违反银联的规定,携程不是第三方支付机构,无权保留银行卡信息。另一方面,PCI-DSS(第三方支付行业数据安全标准)规定了不允许存储CVV,但携程支付页面称通过了PCI认证,同样令人费解”。

针对上述质疑,携程一直保持沉默,而不少业内人士已经忍不住指责其“闭着眼睛撒谎”。

分析:第一,推卸责任。泄密门曝光后,携程坚称“网络支付是安全的”,将泄密门原因归结于“个别技术开发人员”的疏忽,对用户的质疑始终含糊其辞,最后在重重压力下承认此前的操作流程中确有违规之处,然而品牌形象已经受损。

第二,沟通不真诚。危机发生后,携程不断通过官方微博进行回应,但并未收到预期效果。对用户的质疑,携程客服没有拿出解决问题应有的诚意,敷衍塞责的态度导致危机更加激烈。

第三,面对危机没有更多系统的释疑举措,没有第三方权威证言,只是自说自话,让质疑越滚越多,大大影响了品牌信任度。

启示:不断推卸责任的行为最令公众厌恶。如果发生在具有特殊性质的国企身上,只会罪加一等。


当代社会,舆情危机的爆发与扩散,与病毒传播的模式存在高度相似性。企业潜伏的质量问题、安全问题、经济问题、市场问题、民工讨薪问题等在一定条件下,可能随时爆发。这些问题一旦爆发,危机效应将在瞬间传递给世界,对企业的商誉和品牌造成极大伤害,严重的可能危及企业的生存。现实告诉人们,每一次重大突发事件,都伴随着海量的信息在互联网和其他媒体上传播,信息量之大和传播速度之快,都是前所未有的。这是在互联网的条件下,大数据时代危机传播的重要特征。

“大数据”给企业的危机公关带来了空前的挑战,也带来了巨大的机遇。互联网颠覆了很多传统的工作和生活方式,企业在危机预防与处置过程中,不仅要关注危机产生的因果关系,更要关注危机事件的相关关系,只要发现了突发事件各个现象的相关性,就可以寻找到危机公关的方程解。大数据为企业危机公关从战略到战术的创新提供了机会,云计算技术和互联网为收集和利用大数据提供了条件。通过收集和分析数据,建立数学模型,将危机问题归结为相应的数学问题,从中快速获得有价值信息,识别潜在的危机,监测危机爆发前的蛛丝马迹,及时发出警报,就可以给企业危机应对预留出时间和空间,帮助企业未雨绸缪,做出相应的对策,使企业在处置危机过程中具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。

“大数据”能为危机公关提供精确的数据和可靠的指导,用数学的概念、方法和理论,给危机传播以定性或定量的把握。企业需要通过与关联方的合作,来实现大数据的利用。例如在建筑企业里发生概率比较高的农民工讨薪问题,企业尝试运用危机公关太极运行模式,通过专业公司收集历年来农民工讨薪的相关数据、企业内部相关数据,农民工的工资与企业回收账款、农民工返乡时间、政府关于农民工的政策、媒体和公众对农民工工资问题的关注度等数据,把一方面或多方面的事件串联起来,形成相对完整的记录体系,以时间为轴将其系统化、完整化、精确化,制作数学模型,通过专家比对来识别危机,分析预测未来若干时间内农民工讨薪发生的概率、媒体的报道概率和舆情烈度,据此发出早期警报。企业近两年来,尝试运用数据分析,预测夏收和春节前容易发生农民工讨薪问题,这个时间段是突发事件的高峰期,企业据此提前采取措施,从而降低了农民工讨薪事件发生的概率。

质量安全事故是媒体关注的热点问题,对此可以收集历年数据和当前的相关数据做全面分析。比方说,一个工程的混凝土数据、钢筋的配比、施工的温度、基础和框架的承重、工程环境和媒体、政府以及公众的关注度等,通过量化的方法把这些内容转化为数据,制作成数学模型,来预测是否会发生质量安全事故,一旦事故发生,负面舆情的烈度。这样的预测可以帮助企业抢先一步确定危机应对策略,采取应对措施,配置相关媒体资源,对于减轻危机事件损失、维护企业品牌和形象都十分有益。

近年来,企业探讨应用大数据预测危机传播有了一定成果。每逢敏感时间节点,企业依据数据做出预测,将预测结果确定在一个有效范围内,发出早期的警报,收到了较好的预防效果。大数据分析预测危机爆发的可能性和危机传播的烈度、趋势和走向,根据多年来的数据累积和分析,准确率可以达到70%以上,这就为企业的危机解决方案提供了决策的依据。实战中,大数据提高了危机防范和应对能力,使新闻危机发生的概率下降28%,危机传播的概率下降42%。

 
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